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  • AutorenbildDavid de la Poza

Warum lassen wir uns von Marken so einfach um den Finger wickeln?

Aktualisiert: 26. Jan.

Warum schwören manche Leute auf Apple und andere auf Android? Weshalb holen sich Menschen auf dem Weg zur Arbeit lieber einen Caramel Ribbon Crunch Frappuccino bei Starbucks anstatt einen Cappuccino vom Coffee Shop von nebenan? Und weshalb wollen wir die Nike Sneakers, obwohl sie sich kaum vom günstigeren Konkurrenzmodell unterscheiden? Warum treffen wir bei unseren Käufen keine rationalen Entscheidungen? Fragen über Fragen.


Zuerst ist es wichtig zu verstehen, wie wir Menschen uns für oder gegen einen Einkauf entscheiden. Du denkst vielleicht, dass du deine Kaufentscheidungen immer rational triffst? Dass du für jeden deiner Einkäufe immer eine tiefgreifende Legitimierung hast? Dass du das Preis-Nutzen-Verhältnis perfekt abgewogen hast? Da müssen wir dich enttäuschen. Weit gefehlt.


Kaufentscheide sind Bauchgefühl

Jede Entscheidung die du triffst macht einen Zwischenhalt in deinem Gehirn. Und zwar im limbischen System. Dem Teil des Gehirns, mit welchem wir Emotionen verarbeiten und welcher für unser Triebverhalten zuständig ist. Das limbische System gehört zu den ältesten Strukturen in unserem Gehirn. Es ist sozusagen das, was wir als Instinkt bezeichnen würden. Aber was hat dieser Teil des Gehirns mit unseren Kaufentscheidungen zu tun?


Ein Grossteil unseres Gehirns ist tagtäglich mit automatisierten Prozessen beschäftigt, nicht mit bewusstem Denken. Es geschieht viel Emotionales und wenig Kognitives. Dies lässt sich 1:1 auf unser Kaufverhalten widerspiegeln: 90% unserer Kaufentscheidungen nicht bewusst getroffen, sondern werden von unserem Unterbewusstsein getrieben. Bist du einer Marke (oder einem Produkt) gegenüber positiv eingestellt, drängt dich das limbische System zum Kauf. Denn es ist darauf programmiert, uns zu belohnen und glücklich zu machen. Ist dir eine Marke (oder ein Produkt) nicht sympathisch, rät dir das libysche System von einem Kauf ab. Wir Menschen verspüren das als klassisches Bauchgefühl.


Für Louis Vuitton tief in die Tasche greifen

Das limbische System beeinflusst unsere Kaufentscheidung also massgeblich. Es sorgt dafür, dass nicht-emotionale Faktoren wie Preis und Funktionalitäten in den Hintergrund rücken. Vielmehr basieren unsere Kaufentscheidungen auf Emotionen und Gefühlen. Nehmen wir mal Louis Vuitton als Beispiel. Du kennst bestimmt die ikonischen Taschen mit den bekannten Ornamenten aus beigen, runden, vierblättrigen Blumen auf braunem Hintergrund. Der Pariser Brand steht für Luxus pur. Aus rein rationaler Sicht macht es überhaupt keinen Sinn 3’500 Schweizer Franken für eine Tasche auszugeben. Denn sie kann nicht mehr als das günstige Konkurrenzprodukt der Marke Guess. Dennoch treibt das limbische System einige Menschen dazu, für Louis Vuitton tief in die Tasche zu greifen. Denn der Luxusbrand gibt uns das Gefühl trendy, ikonisch, stylisch und Teil einer exklusiven Gemeinschaft zu sein, zu welcher wir unbedingt gehören wollen.


Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm

Auch weitere grosse und erfolgreiche Brands haben es verstanden, das limbische System der Menschen gekonnt anzusprechen. Sie haben es verstanden, dass sie uns Menschen kein Produkt verkaufen müssen, sondern ein Gefühle und Emotionen.


Werfen wir kurz einen Blick auf Apple. Der amerikanische Tech-Gigant hat es geschafft, Millionen von treuen Kunden (oder Fans) in seinen Bann zu ziehen. Nur wie?

Die Markenidentität und die Marketingstrategie von Apple haben entscheidend dazu beigetragen, dass sich das Unternehmen als weltweit führende Marke etabliert und behauptet hat. In seinen Marketingkampagnen hat Apple stets die Werte Kreativität, Innovation und Individualität in den Vordergrund gerückt. Das Unternehmen hat eine Gemeinschaft treuer Kunden aufgebaut, die sich mit den vorher genannten Werten der Marke identifizieren und stolz darauf sind, Teil des Apple-Ökosystems zu sein. Apple verkauft somit keine iPhones oder Notebooks, sondern das Gefühl, innovativ, kreativ und individuell zu sein und zu einer Gemeinschaft dazuzugehören. Oder hast du schonmal gesehen, dass Menschen am Tag des Launches für ein Nokia vor dem Laden Schlange stehen? Think about it. Apple hat es geschafft, dass Konsumenten beim Kauf eines Apple-Produktes nicht mehr über den Preis nachdenken.


3 effektive Schritte die dir helfen, deinen eigenen Super-Brand zu entwickeln.

Wie wird man denn jetzt so ein Brand Power House wie Apple? Jeder erfolgreiche Brand ist nach demselben Konzept aufgebaut. Es stecken strategische Entscheide und weitreichende Definitionen hinter der Bildung eines Brands – kein Bauchgefühl.


01 Definiere eine klare Markenidentität

Stell dir vor, du wachst eines Tages auf und hast keine Erinnerungen mehr. Du weisst nicht, wie du heisst, noch wer du bist. Nun musst du jedoch deinen üblichen Alltag bestreiten. Du musst mit Leuten sprechen, du musst zur Arbeit, du postest auf Social Media. Wenn du nicht weisst, wer du bist, musst du dich doch permanent fragen: “Darf ich das sagen?”, “Widerspiegelt diese Aussage meine Grundwerte?", "Wirke ich glaubwürdig, wenn ich mich so verhalte?” Etwas kompliziert und umständlich, oder? 


Gleich verhält es sich mit Marken. Wenn Marken nicht wissen, wer sie sind, gestaltet sich deren Positionierung und Kommunikation sehr schwierig. Definiere also eine klare Markenidentität.


Es gibt verschiedene Wege, wie du die Markenidentität entwickelt.

Das Markensteuerrad gehört hierbei sicherlich zu den meist verwendeten Modellen.

Das Schema des Markensteuerrads basiert nämlich auf der wissenschaftlichen Erkenntnis, dass wir unser Wissen in zwei verschiedenen Hemisphären Speichern:




  1. Die linke Gehirnhälfte ist sprachlich-rational geprägt. Hier merken sich Menschen fassbare Eigenschaften wie Fakten, Funktionalitäten und den Mehrwert.

  2. Die rechte Gehirnhälfte hingegen fokussiert sich auf bildhaft-emotionale Eigenschaften wie Eindrücke, Bilder und das Gefühl, das man gegenüber einem Brand verspürt.




Das Markensteuerrad wurde deshalb an die Anatomie unseres Hirn angelehnt. Die ‘hard facts’ werden auf der linken Seite beschrieben, während auf der rechten Seite die emotional getriebenen ‘soft facts’ manifestiert werden.


Markennutzen

Hier machst du dir Gedanken über den Nutzen deiner Marke. Was bietest du an und welchen Nutzen stiftet dein Produkt oder eine Dienstleistung? 


Funktionaler Nutzen

Es geht um den sachlich-funktionalen Nutzen deines Produktes oder deiner Dienstleistung. Wenn wir ein iPhone als Beispiel nehmen, ist der funktionale Nutzen wahrscheinlich, dass man damit telefonieren kann, Fotos macht und WhatsApp-Nachrichten versendet.


Psychosozialer Nutzen

Beim psychosozialen Nutzen wird es etwas abstrakter. Hier geht’s um das Gefühl. Fragt man einen iPhone-Nutzer, warum er sich ein iPhone kauft, antwortet dieser wahrscheinlich “Weil Apple die beste Marke ist” oder “Weil ich weiss, dass Apple einfach funktioniert”


Markenattribute

Jeder Mensch verfügt über einen Charakter und über gewisse Eigenarten. Denn schlussendlich ist kein Mensch gleich. Mit Marken verhält es sich genau so.


Definiere die Haupt-Eigenschaften deines Brands. Mache dir zunächst Gedanken darüber, wie dein Brand wahrgenommen werden soll und welche Zielgruppe du bedienen möchtest.


Soll dein Brand eher sachlich oder emotional sein?

Modern oder traditionell?

Premium oder preiswert?

Leise oder laut?

Streng oder legere?

Konservativ oder fancy?

Dynamisch oder statisch?


Als Berater im Bereich Investments gehen die passenden Attribute wohl eher Richtung Premium und Corporate statt Fancy und Laut. Bietest du mit deinem Brand hingegen Kinderspielzeug an, solltest du wohl eher emotional und lebendig sein, um Mütter, Väter und Kinder effektiv anzusprechen.


Markentonalität

Während die oben definierten Markenattribute unantastbar sind und die Identität deines Brands widerspiegeln, ist die Markentonalität etwas flexibler. Die Tonalität beschreibt, wie dein Brand schreibt oder redet.


Lass uns das kurz erläutern: Du als Mensch hast deinen Charakter, Werte und gewisse Eigenarten. Deinen Charakter fundamental zu ändern, ist fast unmöglich. Die Art wie du dich ausdrückst, ist jedoch sehr situationsabhängig, oder? So sprichst du in einem Bewerbungsgespräch in einer professionellen und höflichen Tonalität, während du mit deinen Freundinnen und Freunden einen direkten, frechen Ton wählen würdest.


Bei Brands ist das nicht anders. So wählst du auf Instagram und TikTok eine eher unterhaltende und lustige Tonalität, um besser mit deiner Zielgruppe zu connecten, während du auf deiner Webseite einen informativen Ton wählst.


Visual Identity

Hier geht’s ans Eingemachte. Das Markenbild oder Visual Identity ist die Kombination aller grafischen Elemente, anhand derer man deinen Brand identifizieren kann. Dazu gehören:


  • Logo

  • Farben

  • Schriftarten

  • Formen & Muster

  • Bildwelt

  • Interior Design


Damit dein Brand glaubwürdig wirkt, muss die visuelle Identität strikt an die Markenattribute geknüpft sein. Ein kleines Beispiel:


Wenn ein Brand beispielsweise Autorität, Professionalität und Konservatismus widerspiegeln sollte, wäre Pink vermutlich die falsche Wahl. Denn ganz wichtig: Die visuelle Identität – also das Logo, die Farbwelt und die Schrift – müssen zwingend die definierten Markenattribute widerspiegeln.


02 Kommuniziere konsistent

Ein grossartiger Brand bringt dir nichts, wenn du nicht sichtbar bist. Kommuniziere regelmässig und ganz wichtig: Sei über alle Kanäle hinweg und in allen Schritten der Customer Journey konsistent. Warum?


Erhöhe die Wiedererkennung deiner Marke

Kommunizierst du über alle Kanäle hinweg konsistent, erhöhst du automatisch die Wahrscheinlichkeit, dass dein Brand in den Köpfen der Menschen bleibt und wiedererkannt wird. Das stärkt deine Markenbekanntheit. Menschen sind Gewohnheitstiere und denken in Mustern. Ist dein Brand mal grün, mal blau und mal rot, werden sich die Menschen niemals an deine Marke erinnern können.


Schaffe mehr Vertrauen

Menschen verlassen sich darauf, dass sie bei jedem Kontakt mit deinem Brand eine gleichbleibende Erfahrung machen. Das erhöht das Vertrauen und die Loyalität.


Optimiere die Kundenbindung

Konsistente Markenerlebnisse über verschiedene Berührungspunkte hinweg tragen zur Kundenzufriedenheit und -bindung bei. Zufriedene Kunden werden eher zu loyalen Kunden, die wiederkommen und die Marke weiterempfehlen. Und vielleicht sogar zu Fans werden.


03 Erschaffe ein einzigartiges Kundenerlebnis

Nun kommen wir halt wieder mit Apple. sorry. Steve Jobs sagte:


“You’ve got to start with Customer Experience and work back toward the technology, not the other way around.”

Apple's Strategie der Kundenerfahrung ist aussergewöhnlich. Und zwar auf jedem Schritt der Customer Journey. Von der Webseite, über die Social Media Kanäle bis hin zur Innenarchitektur der Apple Stores und den Produkten. Es geht immer darum, eine maximale Kundenerfahrung zu bieten. Das ist Apple’s oberstes Gebot. Ist dir schon mal aufgefallen, dass du im Apple Store immer einen persönlichen Berater bekommst? Oder hast du mal darauf geachtet, wie smooth sich der Deckel der iPhone-Verpackung wegziehen lässt? Kein Zufall. Die Customer Experience hat höchste Priorität.


Beachte folgende Punkte für deinen eigenen Brand:


  • Kenne dich und deine Kunden: Verstehe ganz genau, was deine Zielgruppe von deinem Brand erwartet und sei dir bewusst, was dein Brand widerspiegeln sollte. Geht es eher um Schnelligkeit und Pragmatismus oder um Perfektion und Professionalität?


  • Erstelle eine Customer Journey, indem du alle Punkte definierst, in welchem deine Kunden Kontakt mit deinem Brand hat und stelle sicher, dass dein durchgehend konsistent auftritt. Beginne bei den unscheinbaren Dingen wie der E-Mail-Signatur bis hin zur Webseite, deinem Laden oder deinem Büro.


So steigerst du das Vertrauen deiner Marke gegenüber und machst einmalige Kunden zu wiederkehrenden Kunden und machst wiederkehrende Kunden zu Fans. Eine einheitliche und einzigartigen Kunden-Experience ist das A und O für den langfristigen Erfolg deiner Marke. Ziel sollte es sein, dass du mit deinem Brand deine Zielgruppe auf positive Art und Weise um den Finger wickeln kannst.

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